March 26, 20160 COMMENTS
Deeply-Personal-06-1007x1510

The new Latvian fashion brand Deeply Personal last fall came literally out of nowhere and immediately became the most anticipated label at Riga Fashion Week. Few know that the creator of the brand Elīna Vanags has spent five years with the Positivus festival team where she was in charge of marketing. Experience in product and brand promotion on the international market has helped with her own brand direction: rational approach and taking care of marketing is a must, and only then comes art. Elina reveals how and why it works.

***

Jaunais latviešu modes zīmols Deeply Personal pērnruden uzradās burtiski no nekurienes un uzreiz kļuva par Rīgas Modes nedēļas gaidītāko skati. Retais zina, ka zīmola radītāja Elīna Vanaga piecus gadus strādājusi festivāla Positivus komandā, kur rūpējās par mārketingu. Pieredze produkta virzīšanā starptautiskā tirgū likumsakarīgi noteica arī pašas izsapņotā zīmola virzienu: racionāla pieeja un pārdomāts mārketings vispirms, māksla – pēc tam. Elīna atklāj, kā un kāpēc tas strādā.

#

Elīna Vanags, founder of Deeply Personal

#

Nesen atvēri nelielu sample jeb apģērbu paraugu ražotni Rīgā. Regulāri pēti arī citas iespējas, kā samazināt sava produkta cenu, un tā atradi ražotni Lietuvā, kurā savas kolekcijas šuj arī pazīstamais zviedru zīmols Acne. Kā tu tiec pie vajadzīgajiem kontaktiem?

Ļoti vienkārši – gūglēju. Atrodu 10 variantus, izpētu viņu mājaslapas, rakstu visiem pēc kārtas un mēģinu saprast, ko viņi ražo, kāda ir kapacitāte. Vienu ražotāju atradu audumu izstādē. Vienā stendā stāvēja mēteļa paraugs ar visu birku, skatos – Whistles! Prasīju, vai viņi zina, kur tas ir ražots, un viņi zināja. Galvenais – iet un prasīt. Audumu izstādēs vispār var iegūt ļoti daudz informācijas, īpaši, ja runā vairākās valodās.

Gatavo kolekciju izstādē Milānā, kurā piedalījies teju uzreiz pēc Deeply Personal palaišanas, iepazinies ar cilvēku, kurš 10 gadus pārdevis Jean Paul Gaultier un pašlaik strādā ar citu itāļu zīmolu. Izpētījis katru vīlīti, viņš bija patīkami pārsteigts un prasīja, vai tā tiešām ir tikai pirmā jūsu kolekcija. Vai šo jautājumu gadījumā nedzirdi bieži?

Vispār jā, kaut gan man pašai jautājums liekas jocīgs. Man tā ir pirmā kolekcija, jā, bet nav tā, ka man kaut kas būtu neskaidrs. Kolekcija būvēta pēc principiem, kurus māca modes skolās, bet ar manu pieeju. Kad sāku mācīties London Fashion College e-kursā dizaineriem, pasniedzēja atzina, ka viņai neesot īsti skaidrs, ko es tur daru, jo zināšanas par kolekcijas veidošanu un produkta izstrādi man jau ir. Toties iemācījos vairāk tehniskās šūšanas lietas, jo tā nav mana stiprā puse.

Tu jau saknē piegāji modes biznesam un kolekcijas radīšanai savādāk, nekā parasti tas ierasts Latvijā.

Nezinu, kā citi to dara, tomēr man šķiet, ka Latvijā lielākā daļa modes dizaineru nav piegājuši savam biznesam no zīmolas veidošanas un mārketinga puses. Daļēji to dara Narciss, Amoralle un Katja Shehurina, bet lielākā daļa sāk ar savu dizaina ambīciju un tikai pēc tam ar laiku saprot, cik svarīgs ir zīmols kā tāds un kā to pārdot. Milānas tirdzniecības izstādes organizators, mārketinga direktors ap gadiem 60, atzina, ka uzreiz redzējis, ka mūsu zīmolam ir stratēģiska, mārketingā virzīta domāšana, kas ir ļoti svarīgi. Viņam ļoti patika, ka nedomājam tikai par dizainu kā tādu, bet par visu stratēģiju kopumā.

Pieci gadi festivāla Positivus mārketinga komandā pilnīgi noteikti nav bijuši velti.

Jā, sakrita, ka strādāju Positivus un vienlaikus mārketingu arī studēju. Man tas reāli interesē: saprast, kā virzīt produktu. Kā to dabūt tur, ārā! Tā arī bija mana pirmā doma, kāpēc es vispār gribēju kaut ko uzsākt modē. Domāju pieslēgties kādam jau esošam vietējam modes zīmolam un palīdzēt virzīt viņu produktu, investējot viņos naudu, bet kaut kā neatradu dzirdīgas ausis. Es arī nevienu nenosodu, saprotu, ka Latvijā cilvēkiem ir ļoti grūti ielaist savā dārziņā citus. It sevišķi tādu naudas “ielicēju”, kurš tad no tevis prasīs nezin ko. Es gribēju līdzdarboties kā cilvēks, kurš reāli palīdz virzīt produktu. Varbūt manu domu līdz galam neuztvēra.

Otra ideja bija radīt savu zīmolu un piesaistīt vietējos dizainerus – dizaina studentus. Bet arī to atmetu un sapratu, ka tad labāk pati iziešu īso kursu šūšanā un atjaunošu iepriekš iegūtās zināšanas. Dzimtajā Liepājā mācījos šūt visus tīņa gadus. No Burdām ņēmu piegrieznes, sēdēju mājās uz grīdas un griezu visu ārā. Nezin cik reizes metu ārā sašūto, jo nesanāca, bet kaut kas arī sanāca. Bija lietas, kas man pašai ļoti patika un ko vilku uz disenēm. Uzšuvu džinsu mugursomu, kas man pašai likās wow, arī tamborēju un adīju. Mana vecvecmāmiņa bija ļoti liela rokdarbniece.

Rīgas Modes nedēļā prezentēto kolekciju nešuvu pati savām rokām – tam ir piegriezēji un šuvēji, bez labas komandas tu neesi nekas. Bet es zinu, kā to visu uzšūt. Speciāli izgāju visiem modeļiem cauri, lai zinātu, ko no šuvējas prasīt. Esmu baigā perfekcioniste, nedod dievs, ieraugu kaut ko tādu, kas nav OK. Ja man būtu vajadzība, es varētu visu uzšūt pati, bet apzinos savas stiprās un vājās puses. Vājās puses labāk uzticu drēbniekam un konstruētājam, viņi ir profesionāļi. Konstruētājs man uztaisīs piegriezni, drēbnieks uzšūs un galarezultāts būs profesionāls.

Tev ir arī savs pārdošanas cilvēks.

Jā, Baiba. Divatā braucam uz starptautiskām izstādēm un esam ļoti laba komanda. Pārsteidzoši, cik labi tur papildinājām viena otru. Baiba varētu braukt arī viena, jo es viņai pilnībā uzticos, bet baieriem un žurnālistiem gribas dzirdēt paša dizainera stāstu. Viņiem šķita ļoti interesanti, no kādas nozares nāku, kā tas ir attīstījies un ka mode sākumā ir bijusi kā hobijs. Kamēr zīmols ir sākuma stadijā, man arī pašai visur jābūt klāt. Ja tu kaut ko pārdod, tev jāredz, kā cilvēki reaģē un atsaucas uz tava zīmola raidītajiem “signāliem”.

#
#

Cik ilgs laiks pagāja, kamēr izstrādāji pirmo kolekciju un aizvedi uz pirmo trade show Milānā?

Ja taisa kaut ko jaunu, jāveic ļoti garš izpētes process. Kad man piedzima otrais bērns, pirmie mēneši un labs laiks arī pirms tam pagāja, mājās ļoti daudz lasot. Modes biznesa mediji, zīmolu attīstības stāsti. Ar ko tie lielie zīmoli sākuši. Cenu kategorijas, produktu kategorijas, cik veikalos pārstāvēti, cik kolekcijā T-kreklu, cik kleitu. Protams, cenu amplitūdas. Taisīju Excel tabulas gan bērnu, gan grūtnieču, gan vīriešu zīmoliem, un tikai tad nonācu pie savējā – sieviešu apģērbu zīmola. Kopumā izpēte noritēja vairāku gadu garumā. Tā reāli bija kā augstskola, jo no biznesa viedokļa es sapratu, kur es ar savu zīmolu gribu būt. Pirmais audumu izstādes apmeklējums Parīzē man bija izpētes brauciens, es neko nepasūtīju. Braucu brīnīties. Otrajā braucienā pasūtīju audumus, bet neko neuztaisīju, jo sapratu, ka vēl neesmu gatava. Man vēl ir ļoti daudz lietu, kas jāpēta. Jāizprot kaut vai loģistikas ķēdes, lai saprastu, kurš man ko ražos, lai brīdī, kad ienāk pasūtījumi, tos varu izpildīt. Un tikai pēc trešās audumu izstādes uztaisīju kolekciju. Pats kolekcijas tapšanas laiks ir krietni īsāks – 2 – 3 mēneši. Izpētes procesā pētīju arī cilvēkus, ar kuriem gribu strādāt. Nomērķēju uz vietējiem profesionāļiem un uzrunāju. Kamēr nav visi gabaliņi atrasti, ļoti grūti salikt to bildīti.

Atceros, kā stāstīji, ka stundām sēdi instagramā un skaties, kā citi zīmoli par sevi vēsta.

Skatījos visu pēc kārtas. Logo un vizuālais vēstījums, kā viņi izskatās salīdzinājumā ar citiem. Kā viņi runā ar saviem sekotājiem – kurš ir formālāks, kurš brīvāks. Kuram ir profesionālākas bildes, kuram ar aifonu bildētas. Pētīju visu, ko var izpētīt.

Un tad jūs aizbraucāt uz savu pirmo izstādi Milānā un tu biji ļoti uztraukusies.

Uztraucos, kā mēs izskatīsimies uz pārējo zīmolu fona! Vai kvalitātes ziņā stāvam blakus? Vai noprezentēt sevi varam tikpat labi kā pārējie? Bet beigās man bija reāls lepnums par to, kā izskatījāmies. Man likās, ka citi būs augstākā līmenī, bet īstenībā tā nebija. Un tas man bija pārsteigums. Un vislielākā sāpe ir tad, kad redzi tādu tirgus budku, kur viss notiek, iepircēji veic pasūtījumus, bet pie tevis neviens nepasūta, toties izsaka komplimentus. Pienāk pārstāvis no Londonas Harvey Nichols un iedod vizītkarti. Bet viņi tās nedod visiem zīmoliem, tikai tiem, par kuriem būtu vērts vēl uzzināt. Tādos mirkļos gūsti apstiprinājumu, ka kaut ko dari pareizi.

Izstādē bija astoņdesmitpiecgadīga PR dāma, armēniete, strādā ar dažādiem zīmoliem Krievijas tirgum. Kalsna, gara, lielu degunu, visus dizainerus māca dzīvot, bet pie mums nenāk. Līdz ar vienu franču dizaineri beidzot nāk gar mūsu stendu, paķer mūsu kreklu un saka: “This is well cut!” Un tad es sapratu, ka viņai laikam neliekas, ka mēs te esam pirmo reizi un ka šī ir pirmā kolekcija – tātad mūs vairs nevajag mācīt.

#
#

Tavs zīmols nosaukts visai neierasti – Deeply Personal.

Arvien vairāk pārliecinos, ka vajadzēja nosaukt tieši tā. Milānā un Parīzē daudz sieviešu nāca klāt un teica: “I love your name.”

Kāpēc tev bija bažas par zīmola nosaukumu?

Viens vīriešu kārtas pārstāvis teica, ka nevajag to deeply, jo tas izklausās pārāk ņuņņīgi. Tad es viņam atbildēju, ka varbūt tas ir tieši tas, ko man vajag – lai tā ņuņņa iziet ārā.

Interesanti, kā cilvēki to uztver. Man tā ir spēka izpausme – ka tu esi tieši tāds, kāds esi. Patiess. Saki, kāds ir tavs biznesa plāns?

Man tiešām ir biznesa plāns, un kā jau sākumam pienākas, iekšā sanāk likt vairāk nekā nopelnīt. Nākamai sezonai man ir ideja, kā samazināt ražošanas izmaksas. Pie izmaksu samazināšanas ir rūpīgi jāstrādā. Pieņemu, ka jauns dizainers, kurš tikko iznācis no Mākslas Akadēmijas, vispār nav gatavs nekam tādam, trūkst izpratnes par modes biznesa pusi un diemžēl Latvijā arī nav platformas, kas viņiem sniegtu šāda veida konsultācijas bez maksas. Tās ir arī bailes kādam prasīt palīdzību, bet man atkal tas liekas pilnīgi normāli. Es taču arī visu nezinu!

Tu esi mārketinga cilvēks, kurš nokļuvis modē. Sava veida hibrīds, kurš necenšas izlikties, ka visu mūžu darbojies modes laukā. Man ir pārliecība, ka mūsdienās spēks ir tieši hibrīdos. Gluži kā potējot augļkokus – var neizdoties, neieaugt, bet var arī sanākt jauna šķirne. Un tad tas ir dubultspēks, jo tu paņem no katras puses to labāko. Arī tu savā zīmolā apvienoji divas jomas, divas pieredzes. Mūsdienās tādi gadījumi būs arvien biežāk, dažādas jomas pārklājas jo dienas, jo stiprāk. Turklāt, ienākot kādā sfēra no cita lauciņa, ir svaigs skats uz tēmu un arī pieeja ir pavisam cita. Tur rodas veiksmes stāsti.

Mans vīrs klausās visādus podkāstus un lasa grāmatas, pēdējā no tām bija “Ko es iemācījos, zaudējot miljonu”. Stāsts no dzīves, kad mēģini dažādas stratēģijas un, kad izvēlētā stratēģija nestrādā, mēģini sev ieskaidrot, ka tai jādod trīs gadi un tad tā sāks strādāt. Ja tā nestrādā, tad arī nestrādās, un to var saprast diezgan ātri. Tad kaut kas jāmaina. Tas nenozīmē, ka jāmaina pats produkts, bet veids, kā tu to pasniedz un pozicionē. Kaut ko pamainot, kaut kas var arī aiziet. Šādu pieeju biznesam šobrīd ļoti sasaistu ar sevi, jo esam posmā, kad ļoti jāskatās, kāda ir mūsu stratēģija, un jāmēģina saprast, vai tas strādās vai nē. Tāpat visu laiku domāju, kas notiks un ko es darīšu tālāk, ja šobrīd izvēlētā stratēģija nestrādās. Galvu nav iespējams izslēgt – visu laiku domāju, visu laiku strādāju. Vienīgais, kad varu atslēgties, ir Foo Fighters koncerts. Vīrs saka, ka man noteikti vajag, lai man izkliedz smadzenes. Jā, man neder džeza koncerts, man vajag iztrakoties.

Šobrīd ļoti jāpaļaujas uz savām sajūtām. Ja klausīsi visus pēc kārtas, tad, visticamāk, neizdarīsi neko. Skaidri jāsaprot, kas ir tavi konkurenti, jo tu esi ļoti līdzīgs viņiem. Tā tas vienkārši ir. Tu meklē savu atšķirīgo, netaisi jau copy paste, bet redzi, ka jūs miksējaties kopā. Tas ir mans izvēlētais lauciņš, kurā nav 30 zīmolu, bet maksimums 5-10, kurus es uzskatu par saviem konkurentiem, bet viņi mani noteikti ne, jo es vēl esmu par mazu, bet es saprotu, ka tas ir tas, kur gribu būt. Tu radi savu unikālo rokrakstu un mērķē uz saviem potencionālajiem tirgiem. Skaties, kur ir tavi konkurenti, jo, kur ir tavi konkurenti, tur noteikti ir vieta arī tev. Pasaules modes tirgus ir liels, bet sadrumstalots, un katrai valstij tas ir citāds.

Tavi konkurenti jau iezīmējuši tavu potenciālo tirgu – tev tikai atliek iet pa viņu atstātajām drupačām.

Tā sanāk. Tu jau nevari izgudrot jaunus tirgus, tas arī nav vajadzīgs. Ir ļoti daudz, no kā tu vari mācīties, tai skaitā tavi priekšgājēji. Tāpat kā mūziķiem ir grupas, no kuriem viņi ir ietekmējušies, tāpat modē ir zīmoli, no kuriem esmu ietekmējusies es. Manā gadījumā tas nav Chanel, bet mūsdienu mode, radīta pēdējo 20 gadu laikā. Es nesaku – ej un dari pakaļ. Uztver to kā skolu, iedvesmu, skolotājus. Man patika, kā teica mana Londonas dizaina skolotāja: “Atcerieties, ka jebkas, ko jūs uzdizainēsiet, būs jau bijis. Jūs nevarat izdomāt jaunu riteni.” Tātad tas, kas tev tajā brīdī ir prātā, ir jādara, un nevajag domāt par to, ka kaut kas tāds jau ir bijis, jo ar to tāpat saskarsies uz katra soļa. Radi kaut ko, kas tev pašam patīk. Kam tu tici un ko tu vari pārdot, jo dienas beigās tas viss ir bizness. Mēs jau varam mākslu taisīt, bet tad visu laiku vajag kādu, kurš tev var dot piešprices.

Saruna pirmpublicēta dizaina platformā FOLD.